Historia y situación actual del Product Placement
Introducción
Según y citamos, “Alfonso Méndiz Noguero”, “básicamente se trata de una herramienta comercial para la inclusión de productos, marcas o servicios en obras cinematográficas o televisivas a cambio de un pago o acuerdo de promoción entre la obra y el producto”.
Se podría decir simplemente que es tan solo publicidad encubierta, aunque dicha definición no está reconocida como tal y además se trata de mucho más.
Aunque la idea de introducir marcas en los guiones o escenarios de las películas parece una genialidad sacada de la mente de algún productor inquieto, cierto es que nació de la necesidad de la industria para conseguir fondos.
Su nacimiento “oficial”, se fecha en 1945 con la película “Alma en suplicio” cuando su protagonista toma un sorbo de del whisky Jack Daniel’s. Esta fue la primera vez que una marca pagaría por aparecer en un film. Si bien hubo que esperar a los años 60, hasta que la industria americana, líder del sector, viese esta práctica con buenos ojos y comenzara a generalizarse.
Dicho todo lo anterior, la siguiente pregunta sería, ¿por qué es tan importante?
El cine, desde sus inicios, ha sido un espejo de nuestra sociedad, así como para muchos, un catálogo de modelos de personalidad. En plena era del consumismo, este reflejo se ha ido acentuado cada vez más. Tan solo necesitamos ir al cine o encender la televisión en nuestros salones para sentirnos más en un vestidor que en un lugar de ocio.
Esta afirmación puede comprobarse con numerosos ejemplos. Uno de los primeros y más significativos fue con el film “Rebeca” también en la década de los 40. Los diseñadores de vestuario para acentuar el carácter tímido de la protagonista, la vistieron con una chaqueta de punto. La vestimenta típica de las campesinas de la época.
El éxito de la película hizo que esa prenda se pusiese de moda y convirtiera en un símbolo de lo kitsch. ¿Es entonces por este motivo el product placement tan significativo? Sí, pero hay más.
Actualmente con la cantidad de medios de comunicación existentes, se podría pensar que la propia TV con la publicidad directa es el mejor medio para publicitarse. Grave error. Aun sumergidos en pleno siglo XXI con la tecnología dictando nuestro día a día, el emisor se encuentra con el gran problema de que los receptores están saturados.
Estamos “inmunizados” por norma general de los impactos publicitarios convencionales, aunque este nos intente seducir a través de la vía emocional. Son muchos los estudios que así lo demuestran. Incluso en los grandes acontecimientos transmitidos por televisión, como los deportivos con millones de espectadores, llegada la pausa publicitaria el número de audiencia se reduce drásticamente.
Llegados a este punto la industria necesitará una forma alternativa y menos agresiva de publicidad; siendo el product placement cada vez una mejor alternativa. El éxito como veremos más adelante, no solo radica en la simple inserción sin más, sino en su correspondencia con el guion, lugar y target.
El Cine y el Product Placement, amor a primera vista.
Volvamos de nuevo al pasado y situémonos en los años 70. Hasta entonces en las salas de cine se solían emitir antes de la proyección de las películas, anuncios de hasta dos minutos, los “filmets”. Lo que demostraba el buen estado de salud de la publicidad convencional. Pero llegaron los 80, y con él los primeros síntomas de agotamiento junto a grandes cambios en la forma de conocer la publicidad como no se había vivido hasta entonces.
Poca o ninguna influencia tendría que Ronald Reagan, ex artista e icono del mundo del cine, llegase a la presidencia de los E.E.U.U. En los años posteriores la televisión experimentó un boom gracias a los nuevos canales que traería consigo la emisión por cable. Esta nueva oferta de contenido supuso un importante retroceso en la asistencia al cine, y con ella la de la publicidad convencional en pro de una televisión en ascenso.
Pero no hubo mal que por bien no viniese. Se necesitaban nuevas formas de publicidad para producir películas, y aunque el product placement ya contaba con casi 40 años de experiencia a sus espaldas es ahora cuando se forja. Llegándose así a convertir en una de las mejores alternativas a la publicidad convencional.
La primera muestra de su eficacia real y a gran escala se dio con la película E.T. Corría el año 1982 y Spielberg necesitaba fondos para producción su film. El guión marcó que en diversas escenas el protagonista atrajese al extraterrestre con “lacasitos”. El emplazamiento ofrecía una oportunidad perfecta para un producto de tales características dado que el target era un público infantil. En principio se ofreció la oferta a la archiconocida M&Ms quienes reusaron, siendo aceptada en su lugar por la parcialmente desconocida Reese´s Pieces.
Su efectividad desvaneció cualquier ápice de duda cuando en 1983 las ventas de estos caramelos aumentaron un 65%. La película fue un éxito y la inversión recuperada con creces. Quedó demostrada la efectividad del product placement en cuanto más ligado está este al guión.
Años 90, llega la resaca de product placement
Llegan la década 90 y con él un nuevo estilo de cine comercial donde impera la acción, la adrenalina y las grandes marcas que todos los adolescentes ansiábamos tener. Si en décadas anteriores el product placement estaría al servicio del cine, ahora en muchos casos sería al contrario.
La primera muestra de este abuso, pese a su relativo exitoso, fue The Wizard. Película que data de 1989 cuyo argumento gira entorno a unos hermanos y sus deseos por ganar un campeonato de videojuegos. El film patrocinado enteramente por Nintendo, fue definido por muchos críticos “como un spot de 90 minutos” para promocionar una consola y el Super Mario Bros 3. Juego que se pondría a la venta varios meses después. Habiéndose invertido de 6 millones de dólares en la película esta generó en taquilla poco más de 14 millones. Pero el resultado en las ventas de dicho juego fueron por valor de unos 500 millones.
La industria se percató inmediatamente de ello y años más tarde se siguieron produciendo films cuyos guiones eran un mero pretexto para promocionar productos.
El siguiente gran éxito del product placement, donde llegaría hasta sus últimas consecuencias sería “Space Jam”. Año 1996, los Looney Tunes y Michael Jordan están de moda, y además, este lanzaría una serie de zapatillas Nike con su nombre. Presupuesto 80 millones de dólares.
¿El resultado? Taquillazo, 225 millones de beneficios y aumento considerable de las marcas expuestas.
Aunque esta burbuja se acabaría deshinchando a medida que acaba la década.
En paralelo a estos éxitos, en España, en 1990 aparecieron las primeras cadenas privadas, y con ellas las primeras teleseries de producción nacional con gran audiencia. La primera en poner en relieve la eficacia del product placement sería Farmacia de Guardia. Más tarde, a mediados de los 90 otra serie, “Médico de Familia” seguiría en la estela de su hermano mayor, el cine. Consiguiendo así milagros como que los productos de los majestuoso desayunos de la cocina apareciesen siempre mirando hacia la cámara desde cualquier ángulo y toma.
Esta línea de hacer cine y televisión pensando únicamente en las marcas, siguió hasta los primeros años de este siglo. El último gran ejemplo fue la película “Evolution”, del 2001; donde el ataque final contra un alienígena consiste en rociarle con el anticaspa H&S.
Año 2002. Internet está en pleno apogeo, comienzan las descargas de masivas de películas con copyright y la asistencia al cine va disminuyendo como nunca había ocurrido. Es hora de reiniciar ciertos conceptos, entre ellos la manera en que se plasma el product placement.
Reiniciando, desde del 2000 hasta la actualidad
Hollywood está en plena crisis, la falta de ideas y el abuso del product placement genera oleadas de críticas sobre las nuevas producciones.
Llegado mediados de la década del 2000, comienzan a desarrollarse historias más coherentes cuyas marcas están sujetas a las necesidades del protagonista y no al contrario. El resultado funciona y la industria comienza a recuperarse a la vez que las críticas le son favorables.
El mejor ejemplo para ver este cambio de táctica sin renunciar a la inserción masiva es The Italian Job. Película producida por BMW para anunciar el Mini, donde la continua aparición de los coches lejos de hacerse pesado, resulta coherente y hasta ingenioso.
Otro ejemplo de este cambio de estrategia sería “Yo, robot”, del 2003. La película se desarrollada en un futuro no muy lejano donde el protagonista, Will Smith, siente apego por productos “de los 90”. Casi todo encaja, apenas encontramos emplazamientos demasiado forzados.
Ahora volvamos al presente. El panorama actual presenta películas como la trilogía Tranformes, del director Michael Bay cuya tercera entrega ha sido costeada íntegramente por los acuerdos de product placement. En este caso con más de 70 marcas batiendo todos el record.
El argumento es nuevamente una mera excusa y las marcas campan a sus anchas en el film en medio de un gran espectáculo visual. Es ahí donde erradica la nueva forma de crear product placement, este va más allá de ser mera publicidad, ahora forma parte de la acción.
Es en este nuevo enfoque por ofrecer un cine comercial “atractivo” sin renunciar a la masiva introducción de product placement, donde entra en escena el mundo del cómic. Que aunque ya se usó en décadas anteriores, ahora vuelven con mucho más protagonismo.
Del papel a la gran pantalla
Como ya mencionamos, la industria se encontraba en un contexto falto de ideas y optó por relanzar las aventuras de los héroes enmascarados. Pero esta vez hicieron bien los deberes. Las nuevas producciones fueron acompañadas de estudios de marketing junto a unos efectos especiales capaces de crear las situaciones más impactantes jamás vistas antes en el cine.
Aunque sería falso decir que los superhéroes dieron el salto a la gran pantalla hace poco. Pero si es cierto que desde hace unos años lo han hecho de una forma tan espectacular que casi nos hacen olvidar que ya hubieron intentos anteriores.
De estos sólo cabría destacar Superman, la primera adaptación de un cómic en el lejano 1978. Así como las dos primeras partes de Batman dirigidas por Tim Burton a principios de los 90.
Pese a ser buenas películas, Superman se encontraba en una época en que el product placement aun no estaba tan desarrollado y Batman “pecó” de ser demasiado infantil. Con lo que las marcas rehuyeron de ella.
Curiosamente aunque ambos personajes pertenecían a la editorial DC Comics, hubo que esperar a que Marvel abriese el camino hacia la implantación de product placement.
Esto sucedería con el salto a la gran pantalla de Blade, en 1998 y Spiderman en el 2000.
Cabe aclarar antes de continuar, sin entrar en sus orígenes, las diferencias básicas entre las dos editoriales de cómic.
DC Comics parte de un entorno más oscuro. Casi todos sus personajes son personas normales, sin poderes, con un enfoque más realista y un espíritu de heroísmo más profundo.
Marvel por el contrario representa realidades alternativas con personajes con increíbles poderes con una personalidad más superflua y estereotipada.
¿Por qué Marvel VS DC Comic?
Justificación
O ¿por qué volver al género del cómic? La respuesta está en el target.
Estas adaptaciones abarcan un público muy heterogéneo, desde los 5 hasta los 35 años de media. Se trata por tanto de un consumidor bastante heterogéneo. Lo que supone grandes posibilidades para el product placement, pues es un segmento muy amplio que difícilmente puede alcanzar la publicidad en otros ámbitos.
Son todos estos aspectos, lo que han llevado en la actualidad a apostar tan fuerte por llevar el noveno arte a la gran pantalla.
Nadie duda su éxito. Sin embargo, se desconoce estudio alguno que profundice acerca del product placement de estas dos grandes productoras.
Siendo así, el análisis ofrece una buena oportunidad para ver si se ha aprendido de los errores pasados y si las marcas se ajustan adecuadamente al público y guión.
El trabajo experimental ha consistido en analizar cuatro películas, dos de Marvel y dos DC Comics respectivamente. Todas de muy reciente producción aunque con directores muy distintos.
Siendo estas:
- Linterna Verde
- Thor
- El Caballero Oscuro
- Iron Man 2
Clasificación de la marca emplazada
Se definen las variables relacionadas con las marcas, productos o servicios que aparezca en el film.
- Alimentación: Productos referidos a bebidas y comida, así como cadenas de comida rápida, etc.
- Banca: Entidades financieras y servicios de pago como las tarjetas de crédito.
- Comunicación e Información: Canales de TV, servicios de telefonía móvil, prensa, redes sociales, canales de tv, etc.
- Electrónica y tecnología: Todas aquellas marcas o productos relacionados con la informática y aparatos electrónicos de consumo como teléfonos móviles, videoconsolas, televisores, etc.
- Ocio y Juguetes: Engloba aquellas marcas, productos o servicios destinados al tiempo libre del público en general, como las destinadas al entretenimiento del público infantil.
- Motor: Vehículos de motor como coches o motocicletas y todos los elementos relacionados con ellos incluido las gasolineras.
- Moda: Todo lo referente a imagen personal desde ropa hasta complementos como zapatos o gafas.
- Supermercados: Abarca todos los comercios y grandes superficies donde es posible la adquisición de productos de consumo.
- Tabaco y alcohol: Todas las marcas referentes a estas dos industrias de drogas legales.
- Bricolaje y construcción: herramientas y servicios de bricolaje y construcción.
Clasificación del emplazamiento
Tras la determinación de la marca o producto, analizamos las características del emplazamiento a través de las siguientes variables:
- Tipo de Product Placement: Según la clasificación de Baños y Rodríguez (2003) se dividen en:
a. Product Placement PASIVO: La marca no se utiliza ni se nombra, sin embargo, aparece como parte del decorado. Se subdivide a su vez en dos: pasivo secundario y pasivo principal.
b. Product Placement ACTIVO: Un personaje lo manipula aun sin mención alguna.
c. Product Placement VERBAL: El producto se nombra independientemente de su uso. - Redundancia: Es el número de apariciones de una marca concreta. Con esto se determina la frecuencia de las marcas más utilizadas por el director.
- Tiempo de exposición: El tiempo expresado en segundos que permanece el producto en pantalla.
- Saturación: El número de impactos que rodean a la marca emplazada. Definimos los siguientes niveles: Alta (nivel 3), media (2), baja (1) o nula (0).
- Tipo de plano: al producto/marca. (Plano medio, plano americano…)
- Estático o animado.
- Visual, auditivo o audiovisual.
LINTERNA VERDE
La película cuenta con 111 emplazamientos de productos distribuidos en 13 marcas.
Siendo estas: LG, Subway, Ray-Ban, Hot Wheels, Tabasco, Chevrolet, Dell, Jeep, Dodge Challenger, Puma, Apple, Ford y Good Year.
El tiempo total de todas las apariciones suma un total de 217 segundos suponiendo el 2,78% de la película.
Las categorías de productos hallados son: Alimentación (con 3 emplazamientos), Informática y tecnología (22 emplazamientos), Ocio y Juguetes (1 emplazamiento), Moda (16 emplazamientos) y Motor (27 emplazamientos).
Entre las marcas registradas destacamos por su número de repeticiones, Ray-Ban (12 redundancias), Dodge Challenger (10 redundancias), Hot Wheels, (8 redundancias), Apple (8 redundancias), Dell (8 redundancias) y Tabasco (1 redundancia). Esta última pese a tener un solo impacto, despunta por ser la primera vez que aparece en una película. En el próximo apartado analizaremos estas marcas con respecto a su relación con los personajes y el target específico.
En cuanto al tipo de emplazamiento, un 27% es activo, teniendo además en su mayoría, una presencia protagonista. El restante 49% es pasivo, siendo prácticamente en su totalidad neutro o fondo.
El tiempo de exposición, la mayoría, más de 64% no superan los 2 segundos, exceptuando algunos registros de más de 10 segundos dadas por las dos principales marcas ya mencionadas.
Y el target es… ¿para solteros temporales, niños, geeks o solteros ‘’de larga duración’’?
En los primeros minutos del film se nos presenta al protagonista de la mano de Dodge Challenger y Ray-Ban conduciendo a gran velocidad y muy seguro de sí mismo.
Aún cayendo totalmente en la imagen estereotipada de “tipo rebelde”, en principio esta conjunción sigue funcionando. Así lo demuestran las gafas de sol convertidas en un icono clásico desde su primera aparición en el cine en 1961.
Justo a mitad de la película nos encontramos de nuevo al protagonista en una fiesta chic coqueteando con una chica. En este contexto se produce un accidente de helicóptero y el héroe transformado en su alter ego, utiliza sus poderes para convertir el helicóptero en un “coche” capaz de bajar aterrizar a través de unas pistas de ¿Hot Wheels? que él mismo crea con su imaginación… Aunque no aparece en ningún momento la marca, en escenas anteriores se pudo ver este juguete y las similitudes son evidentes.
El último caso digno de mención es la aparición de la marca Tabasco. En la escena, nos situamos en el apartamento del futuro antagonista. Este, profesor de escaso éxito social y jugador de ajedrez por ordenador, condimenta su comida con unas gotas de Tabasco para darle un toque “picante” a su vida. Generando connotaciones negativas de la marca a ojos del espectador al menos en la primera impresión.
THOR
El film cuenta con 48 emplazamientos de productos distribuidos en 16 marcas / productos. Siendo estas: Dell, Visa, Facebook, 7eleven, USA TODAY, Apple, LG, Doosan, Bud Light, Kashi, Acura, Bank of America, Burguer King, Dr. Pepper, Dodge y HP.
Todas las apariciones suman un tiempo total de 130 segundos, el 1,8% del tiempo total de la película.
Las categorías correspondientes a las marcas son: Alimentación (con 17 emplazamientos), Banca (con 7 emplazamientos), Bebidas Alcohólicas (2 emplazamientos), Bricolaje y Construcción (1 emplazamiento), Comunicación (3 emplazamientos), Informática y Electrónica (9 emplazamientos), y Motor (9 emplazamientos).
La mayoría de los desplazamientos son pasivos, 81,3%, seguidos de los activos, 12,5%, y verbales, 6,3%.
Entre todas las categorías y marcas destacan Motor (con Acura) y Alimentación (con 7 Eleven).
Destacamos también los emplazamientos con mención verbal, las marcas iPod y Facebook. El tiempo medio de exposición de las marcas es de “2 segundos” con un 41,6% seguido de “1 segundo” con el 27% y “6 segundos” con el 12,5%.
El protagonista pertenece a otro planeta con una cultura semejante a la vikinga y no aparece en la Tierra, en concreto en Nuevo México, hasta la mitad del film. Con un guion tan característico, era difícil introducir muchas marcas y aún más asociarlas con el héroe. Esta fusión de mitología con la “América profunda” se antoja difícil para concretar un target.
Así nos encontramos por una parte con un enfoque próximo al familiar donde siete de las doce marcas presentes no distribuyen más allá del suelo estadounidense. Y por otro lado, un público joven de la mano de la secundaria adolescente, insertando marcas como iPod y Facebook pero con un resultado totalmente forzado.
Pese a estas dificultades, marcas como 7 Eleven hacen acto de presencia como parte del pueblo en planos medios y generales en escenas con el protagonista. Otra de las marcas que mejor saben jugar con el contexto dado por la historia es Acura, presentando su gama de vehículos a en el enfrentamiento entre el lacayo del antagonista y los agentes del gobierno.
IRON MAN 2
El film cuenta con 151 emplazamientos de productos distribuidos en 46 marcas / productos. Siendo estas: Forbes, Rolling Stones, Time, Kodak, El País, USA TODAY, Life, Wired, C-Span, Sony, Youtube, Dr. Pepper, Martini, Louis Vuitton, Zepter, Roll Royce, Bridgestone, Snap-on, LG, Sparco, Arai, Stp,
Chevrolet, Chopard, XBOX 360, Audi, Sega, Everlest, Pro, Dick’s Sport, Canal +, Johnnie Walker, Shell, Pirelli, 3M, CNN, JBL, Ridgid, Randy’s Donuts, Fortune, XPS, Lincolin Electronic, Texaco, Oracle, Ridgi y Dell.
Todas las apariciones suman un tiempo total de 462 segundos, el 6,20% del tiempo total de la película. Las categorías correspondientes a las marcas son: Alimentación (con 6 emplazamientos), Bebidas Alcohólicas (16 emplazamientos), Bricolaje y Construcción (7 emplazamientos), Comunicación (35 emplazamientos), Deporte (21 emplazamientos), Informática y Electrónica (30 emplazamientos), Moda (4 emplazamiento) y Motor (32 emplazamientos).
Un 34,2% es activo, siendo estos protagonistas en casi la totalidad de su porcentaje. El restante 65,8% pasivo, está dividido en un 40% neutral y un 25,8 de fondo.
El tiempo de exposición de las marcas es de un tiempo medio de 3 segundos en un 50%. El 40% restante de 2 segundos y el 10% final de 4 segundos.
Entre todas las categorías destacan Comunicación (C-Snap, YouTube, Canal +) y Motor (Audi). Siendo la estrella de los emplazamientos Audi, con su R8, diseñado especialmente para aparecer en esta película. De esta relación profundizaremos en el próximo apartado.
Además, destacamos también el “regreso” de algunas bebidas alcohólicas (a la publicidad, la cual no chirría en absoluto por su buena integración en la temática y guion.
ron Man 2 o “El product placement para los hombres interesantes”. Con permiso de la revista Esquiere, utilizamos su eslogan para hacer referencia a una película donde las marcas nos muestran el concepto de hombre (americano y liberal) hecho a sí mismo. Inteligente, independiente, con buen gusto y sobretodo muy masculino. Esta descripción del target podría aplicarse también a la estrella de las marcas entre todos los emplazamientos aquí presentes, el Audio R8. El coche oficial del protagonista; lo cual resulta un gran acierto, puesto que representa una simbiosis (comercial) perfecta entre la tecnología de Iron Man y del R8.
El antagonista, aun sin contar con el carisma del protagonista, también está a merced del product placement y su relación tampoco resulta forzada.
Este, se nos presenta desde su morada en Rusia, cuyas paredes están cubiertas con portadas de periódicos y revistas con la imagen de su enemigo. El contexto, denota, además de su obsesión, una faceta de persona intelectual e interesada por la actualidad. Siendo este el pretexto para presentar a estos medios como los líderes de la comunicación impresa. A sí mismo, entre todas estas publicaciones americanas, destaca una española, El País. Siendo la primera vez que este periódico se posiciona a través del emplazamiento y se sitúa así al mismo nivel que otros como USA TODAY o TIME.
EL CABALLERO OSCURO
El film cuenta con 31 emplazamientos de productos distribuidos en 14 marcas / productos. Siendo estas: ARMANI, FORD, CANON, NOKIA, HARRIS BANK, CHASE, BANG & OLUFSEN, MV AGUSTA, SCOTTRADE, LAMBORGHINI, BENTLEY, BUDWEISER, DODGE y MAGNUM PRODUCTS.
Todas las apariciones suman un total de 69 segundos, el 0,76% del tiempo total de la película. Las categorías correspondientes a las marcas son: Alimentación (con 1 emplazamiento), moda (1 emplazamiento), banca (3 emplazamientos), informática y electrónica (4 emplazamientos) y motor (6 emplazamientos)
Como se puede apreciar en la gráfica, las marcas referentes al mundo del motor son las que dominan las apariciones totales, y también hay que hacer mención a un Product Placement escaso pero eficaz, puesto que su aparición no es en absoluto forzada, cosa que el espectador agradece.
Respecto al tipo de emplazamiento, gana por mayoría absoluta el pasivo (un 71%), seguido de un 21% de emplazamiento activo, mientras que el verbal, queda relegado a última posición (7%), y corresponde a la única marca que se mencionó verbalmente en toda la película: Lamborghini.
El Product Placement en el Caballero Oscuro es sin duda muy peculiar, pues la mayoría de las marcas anunciadas corresponden a bienes de lujo destinados a un target de elevado nivel económico. El protagonista, casi siempre está rodeado de excentricidades, tales como una moto MV Agusta F4 valorada en 28.000 euros, un Lamborghini Murciélago LP640, trajes de Emporio Armani, o los preciados equipos de música de Bang & Olufsen.
Las marcas con mayor aparición son Ford, Armani, Lamborghini y Nokia (la marca con más apariciones totales detrás de MV Agusta). De hecho, Nokia se merece una especial mención, pues además del Product Placement, la operadora norteamericana Verizon sacó al mercado la edición especial ‘Nokia 6205 Dark Night’ dedicada exclusivamente a los fans de la película.
Para finalizar, si el Audi R8 es el coche oficial de Iron Man 2, en esta ocasión el Lamborghini es el coche de Batman, que como bien afirmó Abram Sauer, gran critico de Product Placement, “La gente que quiere un Lamborghini ya poseen un Lamborghini“, por lo tanto es un Product Placement que no se traducirá en un incremento de ventas, sino que reforzará la marca de coches como un producto de lujo.
CONCLUSIONES
Una película y su guion, no pueden ser entendidos sólo como una oportunidad de insertar emplazamientos. Deben de ser consecuentes con el target, saber elegir las marcas y enfocar el tipo de emplazamiento adecuadamente´.
Como hemos visto a través de cuatro películas muy representativas, con dos editoriales y distintos directores, no siempre se han tenido en cuenta estos aspectos.
Una mala conjunción del target con la marca puede resultar desastroso. En este sentido destaca “Linterna Verde” con el premio al peor product placement del año por parte de www.brandchannel.com 2011 Award for Worst Product Placement – Green Lantern and Hot Wheels. Un superhéroe jugando con Hot Wheels reales o un villano que toma Tabasco para darle sabor a su insípida vida, no es para nada lo que el público espera de sus marcas.
Afortunadamente en el lado opuesto nos encontramos con “Iron Man 2”. Su campaña de marketing planeada por Marvel y Paramount, e inspirada en la saga Transformen, le ha valido el premio 2010 Award for Achievement in Product Placement in a Single Film – Iron Man 2 al mayor número de marcas emplazadas. Con su protagonista Tony Stark, o su alter ego Iron Man, quienes sabe utilizar sus productos para sentirse identificado y exhibir su personalidad.
También cabe destacar la magnífica “The Dark Knight”, que ha demostrado, además de que las adaptaciones pueden tener un perfil adulto, el buen hacer del product placement también con las marcas de lujo.
Además, desde la óptica propia de las marcas, estas se siguen consolidándose año tras año, como es el caso de Apple que el año pasado apareció en 40 films. A la par que otras pierden su virginidad como es el caso de EL PAÍS, demostrando una vez más las oportunidades que brinda el product placement.
Aunque todavía queda un aspecto por corregir, el cual, sin ser excesivamente negativo, denota la falta de confianza de muchas marcas respecto a los mercados extranjeros, es decir, fuera de América.
En las películas analizadas nos encontramos con que más del 40% de productos o marcas emplazadas son exclusivamente americanas. Es decir, no se dan su venta fuera de los propios EE.UU. y mucho menos se conocen en Europa.
Aun a sabiendas de sus razones, estas, con el éxito cosechado deberían dar el salto al otro lado del charco. Pues está demostrado que cuanto más familiar resulta la marca emplazada y más caracterice al personaje, mayor aceptación tendrá por parte del espectador.
Ahora sólo queda confiar en las futuras adaptaciones de cómics, pues este y el product placement son las dos caras de una misma moneda cuyo éxito parece estar asegurado hacia donde caiga. Sin embargo, desde el productor hasta el director deberían velar por ella en cada lanzamiento para no dejarla acabar en malas manos.
