Imaginemos que hiciesen un canal en YouTube o Instagram con el personaje del Joker interpretado por Joaquín Phoenix como influencers, ¿lo verías? Seguramente sí. No os engañemos, nos fascinan los monstruos, los villanos… Un buen reflejo de ello es el anuncio de Vodafone de ‘Benditos malvados’ interpretado por Lewis Hamilton.
Y como no, seguimos a muchos Influencers y Youtubers porque nos encantan. Ahora bien, ¿te imaginas a un actor interpretando un personaje mientras intenta venderlos alguna clase de producto o servicio? Yo tampoco.
Lo que comenzó como un entrenamiento, primero en YouTube con vídeos de análisis, tutoriales, etc. o Instagram como medio para compartir fotografías, se ha convertido actualmente en un negocio millonario. Las redes sociales son cada vez más un instrumento que emplean miles de personas como medio de vida. Ya sea gracias al gran carisma que desprenden como comunicador o con el personaje que han construido.
Una acción nada criticable, más allá de cuestionar si es ético las cantidades que cobran algunos como, la influencer colombiana Luisa Fernanda W hasta 8.500 euros por una publicación o 5.000 euros por una historia que a las 24 horas desaparece. Cantidades que se van multiplicando a exponencialmente como revela el estudio de la agencia de marketing Izea.
En paralelo, no han sido poco los artículos que han reafirmado una y otra vez la eficacia de usar Influencers como protagonistas de campañas comerciales. Desde medios especializados hasta grandes periódicos de prestigio internacional. Admitámoslo, visto así parece que emplear a Influencers en nuestras campañas son todo son ventajas. Se podría decir que nos encontramos ante ‘la piedra filosofal del marketing’, donde todo lo que tocan lo convierten en ganancias. O una herramienta multiusos, ‘la navaja suiza de la publicidad’. Personas y personajes dispuestos por igual a entretenernos o anunciar nuestros productos favoritos, o los de su propia marca. Entonces toca preguntarnos…
¿Son siempre los seguidores clientes potenciales?
Una buena respuesta la encontramos en mayo de 2019 con una joven instagramer conocida como Arri de 18 años. Ella con sus 2.6 millones de seguidores en Instagram y miles de likes en sus publicaciones, creyó que era el momento de lanzar su propia marca de ropa. Con tantísimos seguidores, ¿qué podría salir mal? Era normal pensar que miles de personas estarían dispuesta a comprar un producto que la representase.
No llegó ni a las 36 reservas, el mínimo marcado por el fabricante para comenzar a producir. Dicho de otra forma, no le compraron ni el 0,001% de sus seguidores.
¿Por qué? Se estaría preguntando una y otra vez… La respuesta es tan sencilla como obvia, pese a que a veces nos cueste verla. ‘Tus seguidores no son iguales a tus compradores’. En el caso de esta chica, gran parte de esos más de dos millones de eran hombres.
Este fracaso sirvió para dar pie a algunos medios al pronosticar el fin de los influencers, la burbuja a punto de estallar. Sin embargo, los datos lejos de dar la razón muestran una realidad bien distinta, al menos sobre el papel.
Según el blog Xakata citando a su vez a El País, los números son positivos, “los influencers, que acaparan 37 millones de euros. También gana peso el contenido patrocinado, que alcanza 316 millones, lo que supone un crecimiento del 6,5% respecto al año anterior.” Esto ha ocurrido a nivel personal, pero ¿y las grandes marcas, los grandes medios?
Hasta los más grandes cometen errores
En el año 2017, el canal de televisión pública TVE (Televisión Española), viendo como su audiencia iba disminuyendo año tras año y con el creciente éxito de las plataformas de vídeos por Streaming, como son Netflix o HBO, decide dar el salto su propio servicio de vídeo digital. Así nació PlayZ, como una plataforma totalmente gratuita que apostaba por producciones propias de origen español.
Entre sus primeros contenidos, se encontraba The Challengers, un concurso de retos protagonizado por youtubers con el fin de atraer al público adolescente al servicio de vídeo digital de TVE.
Un total de 7 youtubers, cada uno de ellos con millones de seguidores en las redes, como es el caso de Spursito, la cara visible en las redes sociales de la marca PlayStation en España. Todos ellos llevaron a cabo sus hazañas a través de 4 programas emitidos tanto en la plataforma PlayZ como en su canal de YouTube, donde siguen activos a día de hoy para verlos tantas veces como queramos desde una u otra fuente.
A medida que se fueron desarrollando los primeros programas parecía que contarían con más episodios. Desafortunadamente, a falta de conocer los datos en PlayZ, con solo 4 episodios filmados y casi tres años después de su emisión, no llegan a las 300.00 visualizaciones. Teniendo en cuenta que esos vídeos fueron promocionados por los siete youtubers en sus redes sociales con millones de seguidores, el resultado es realmente pobre.
Pasado el tiempo y en perspectiva, se puede a llegar a comprender que TVE se dejó llevar por la moda del momento y pecaron de novatos en el universo de los influencers. Ahora bien, no es ni será la única gran compañía en caer en el error de vincular a famosos youtubers con éxito por el simple hecho de ser estrellas en sus diversos canales o redes.
AliExpress en español
¿Hay alguien hoy en día que no conozca o vaya oído hablar de AliExpress? Si tenemos que definirlo brevemente, diríamos que es el mayor portal de venta online low cost oriental o simplificando, la alternativa china a Amazon.
El gigante asiático perteneciente al grupo AliBaba, abrió sus puertas al mundo en 2010 y cambió para siempre la forma de comprar en Internet. El secreto de su éxito se basa en precios irrisorios y envíos gratis en la mayoría de sus productos. No fue la primera plataforma asiática en vender a través de las redes al resto del mundo, pero si la única, al menos de momento, en posicionarse al mismo nivel de Amazon por su efectividad.
Con el tiempo, a medida que su reputación y beneficios fueron alcanzando mayores cuotas, fue apostando por diferentes formatos de publicidad desde la televisión hasta llegar a los influencers. Cientos de ellos participan actualmente en sus campañas de muchísimas formas, en sus propios canales, en fiestas en directo, etc.
Dado el positivo y eficaz resultado de todas estas acciones, AliExpress abrió en España abrió su propio canal oficial de YoTube a principios del pasado año 2019 bajo el nombre ‘AliExpress en Español’. La premisa era sencilla, un vídeo por producto estrella presentado por un youtuber con un mínimo de cien mil seguidores. Esta vez no se trataba de un influencer vendiéndose a sí mismo o protagonizando programas de entrenamiento, si no de patrocinadores de la mismísima AliExpress. La simbiosis perfecta entre jóvenes influencers en busca del éxito en el mundo publicitario y una multinacional con el deseo de afianzar su mercado. Todo encaja a la perfección, ¿o no?
El canal desde el principio contó con un buen soporte, no dejando ningún detalle al azar. Desde el moderno y colorido diseño de su cabecera, hasta las miniaturas personalizadas de cada vídeo, pasando por la promoción de cada uno de ellos en las redes sociales de AliExpress España. Así fueron pasando cada semana, una media de tres youtubers por el canal, hasta sobrepasar la cifra de los treinta, todos ellos de diversos estilos, ámbitos, edad y públicos.
En ocasiones menos, es más
Pese a todo el esfuerzo los datos hablan por sí solos… 26.800 suscriptores, 48 vídeos, una media de 45.000 visualizaciones tras la colaboración de una treintena de youtubers de muy diversos ámbitos.
El último vídeo publicado fue el 1 de agosto de 2019. No sabemos si el canal fue abandonado, pero desde luego no parece que la inversión que hizo AliExpress fuese rentable o alcanzase sus objetivos. Porque más allá de las visualizaciones, el número de comentarios y likes es ínfimo.
Pasado el tiempo, vemos cómo va asomando la nueva estrategia de AliExpress. Desconocemos si su canal sería vigente o tendrá nuevo contenido, pero el nuevo enfoque ya está presente a través de canales de youtubers por debajo de los cien mil seguidores. En lugar de dedicar un vídeo entero a anunciar determinados productos o hablar de AliExpress, ahora son solo unos minutos de ‘contenido patrocinado’ dentro del vídeo con la temática habitual del youtuber y su canal. Aquí tenemos el ejemplo con un canal de videojuegos…
Los Influencers han llegado para quedarse
Llegados a este punto, y habiendo visto el recorrido en el ascenso y caía de los influencers como productos comerciales, de ellos mismos y las grandes compañías, solo cabe preguntarnos su no nos encontramos ante la gran broma de las redes sociales.
Muchos grandes influencers y youtubers son grandes personajes, hechos a sí mismos. Por eso nadie como ellos conocen mejor que nadie sus limitaciones y hasta donde pueden llegar.
El problema surge cuando nos olvidamos o se les olvidan, que no son actores, solo personas, como tú y yo. La diferencia reside en que desprenden suficiente carisma delante para una cámara para atraer a un público determinado en busca de una dosis entretenimiento. Ahora bien, eso no significa que podamos hacer de los youtubers un grupo de feriantes y a su público a una masa enloquecida en comprar… Los tiempos cambian, las tendencias, la tecnología, pero no nos engañemos, no es ni será así. Si queremos aprovechar su atracción mediática, debemos ya no solo la marca o el producto, sino el propio mensaje a su forma de comunicarse, a sus vivencias, relatos y contenidos. Porque todo lo que dicen o hacen está destinado a sus seguidores, nada más.
Así es como debería de ser siempre la publicidad con los youtubers, siendo parte de sus propios relatos de forma natural. Ya sea a través de las vivencias en el día a día o con pequeñas presentaciones, nunca forzándolo a ser los actores que nunca fueron o declarar las bondades de un producto o servicio en un contexto que no dominan.
Sea como fuere, la burbuja no ha estallado, ni creemos que estalle, porque a diferencia de otros medios, los influencers no desaparecerán con el tiempo. Simplemente las marcas y las compañías a base de ensayo y error, irán perfeccionando su mensaje para convertir a los espectadores y en compradores potenciales.
¿Y tú qué opinas? ¿Estamos ante la antesala del fin de una era, o por el contrario esto solo es el comienzo de un binomio real entre Influencers y las compañías?
